Классический конфликт: маркетинг отчитывается о ста лидах, продажи говорят, что лидов не было. Оба правы, потому что «лид» у них означает разное.
Пока определение не записано, спор бесконечный. А заодно бесконечно непонятно, сколько на самом деле стоит клиент.
Три уровня, которые надо различать
Контакт. Человек оставил номер или ответил на звонок. Всё. Это ещё не лид, это строка в базе.
MQL — контакт, который проявил интерес: скачал, зарегистрировался, оставил заявку. Маркетинг обычно останавливается здесь и считает это результатом.
SQL, он же квалифицированный лид — человек, у которого проверены конкретные вещи. Вот его и надо считать.
Четыре критерия, которых достаточно
Классический BANT в упрощённом виде работает почти везде.
Задача. У человека есть проблема, которую вы решаете. Не «интересно посмотреть», а конкретная боль.
Бюджет. Он представляет порядок цен и не падает со стула. Точную сумму знать не обязательно — достаточно, что вилка не пугает.
Полномочия. Вы говорите с тем, кто решает, или знаете, кто решает и как до него дойти.
Срок. Есть понимание, когда. «Когда-нибудь» — не срок.
Три из четырёх — обычно уже нормальный лид. Один из четырёх — это контакт, а не лид.
Как сформулировать под себя
Возьмите десять последних закрытых сделок и десять слитых. Посмотрите, чем отличались на первом контакте.
Обычно обнаруживается один-два признака, которые предсказывают исход лучше всего. У кого-то это размер компании, у кого-то — наличие текущего подрядчика, у кого-то — конкретный триггер вроде переезда или запуска.
Эти признаки и есть ваши критерии. Не переписывайте чужой чек-лист.
Как записать, чтобы не спорили
Определение должно помещаться в три строки и проверяться по карточке.
Пример для B2B-услуг: «Квалифицированный лид — контакт, у которого подтверждена задача из нашего профиля, известен ориентир по бюджету не ниже минимального чека, установлен контакт с ЛПР или его согласие на встречу, и обозначен срок принятия решения в пределах трёх месяцев».
Проверяемо? Да. Спорить не о чем.
Что должно быть в карточке
Пересказ ситуации клиента своими словами. Ответы по четырём критериям. Прозвучавшие возражения. Договорённость о следующем шаге.
Если карточка пустая, лид не передан — он просто переброшен. Менеджер начинает разговор с нуля, клиент раздражается: он же только что всё рассказал.
Как это связано с ценой лида
Пока определение плавает, сравнивать каналы невозможно. Один подрядчик продаёт «лиды» по 1 500 ₽, другой по 4 000 ₽ — и второй оказывается втрое выгоднее, потому что у него до сделки доходит каждый пятый, а у первого каждый тридцатый.
Первый вопрос любому подрядчику: что вы считаете лидом и дадите ли послушать записи. Ответ на него объясняет цену.
Как квалифицирует EasySale
AI-менеджер задаёт ваши квалификационные вопросы в живом разговоре — те самые четыре, сформулированные под ваш бизнес. Не анкету зачитывает, а нормально спрашивает по ходу диалога.
В CRM попадают только те, кто прошёл фильтр, вместе с расшифровкой: видно, что именно человек ответил по каждому критерию. Не понравился лид — слушаете запись и корректируете критерии, следующая партия идёт уже по обновлённым.
Стоимость квалифицированного лида — от 2 000 ₽. Запуск за день, первый лид бесплатно, демо-режим доступен.
Практический шаг
Соберите руководителя продаж и маркетолога на полчаса, напишите определение квалифицированного лида в одну формулировку и повесьте её в CRM. Половина взаимных претензий исчезнет в тот же день.