Стоимость привлечения клиента считают почти все и почти все — неправильно. Обычно берут рекламный бюджет и делят на количество новых клиентов. Получается красивая цифра, которая не имеет отношения к реальности.
Полная формула
CAC = (все расходы на привлечение за период) / (количество новых клиентов за период).
Ключевое слово — все. В расходы входит:
рекламный бюджет по всем каналам;
зарплаты продажников и маркетологов с налогами и взносами;
бонусы и проценты с продаж;
подрядчики: агентства, фрилансеры, копирайтеры;
сервисы: CRM, телефония, аналитика, сервисы рассылок;
расходы на найм и обучение продажников — их обычно забывают, а они существенные.
Не входит: производство продукта, поддержка существующих клиентов, аренда офиса.
Типичные ошибки
Считать только медийный бюджет. Самая частая. Даёт заниженную цифру в два-три раза.
Не учитывать зарплаты. Если менеджер получает 120 000 ₽ и приносит четырёх клиентов, то только его зарплата даёт 30 000 ₽ на клиента.
Смешивать новых и повторных. Повторная покупка стоит копейки, она размывает картину. Считайте отдельно.
Брать короткий период при длинном цикле сделки. Расходы этого месяца привели клиентов, которые купят через квартал. Считайте с лагом.
Что делать с полученной цифрой
Сравнивать с валовой прибылью от клиента за весь срок отношений.
Ориентир для устойчивого бизнеса — LTV больше CAC минимум втрое. Если соотношение ближе к единице, вы работаете на рекламные площадки.
Второй ориентир — срок окупаемости: сколько месяцев проходит от расхода до возврата денег. В услугах и подписке нормально 3–6 месяцев, дольше уже больно для оборотки.
Как считать по каналам
Общий CAC полезен для собственника, но решения принимаются по каналам.
Для каждого канала: свои прямые расходы плюс доля времени продажников, которое ушло на его лиды. Второе обычно игнорируют, а зря: лиды из разных источников требуют разного количества работы.
Часто выясняется, что дешёвый по CPL канал самый дорогой по CAC, потому что его лиды съедают всё время отдела.
Три способа снизить CAC
Поднять конверсию. Самое дешёвое улучшение: не требует бюджета, только работы со скриптом, скоростью ответа и квалификацией.
Сузить сегмент. Половина расходов обычно уходит на тех, кто в принципе не купит. Точный профиль клиента снижает CAC без изменения каналов.
Использовать уже оплаченные контакты. Клиент из собственной базы стоит только работы по нему — рекламный бюджет за него потрачен год назад.
Третий пункт даёт самый резкий эффект и почти всегда игнорируется.
Цифры по каналам для ориентира
Реклама в B2B: клиент 50 000–150 000 ₽.
Свой менеджер на холодном обзвоне: 40 000–80 000 ₽.
Обзвон собственной базы: 10 000–25 000 ₽.
Разрыв объясняется тем, что в последнем случае вы не платите за контакт, только за работу с ним.
Как это выглядит с EasySale
AI-менеджер обзванивает вашу базу и передаёт квалифицированных лидов в CRM. Стоимость квала — от 2 000 ₽. При конверсии отдела продаж 10% клиент обходится в 20 000 ₽ против 75 000 ₽ через рекламу.
Запуск за день, первый лид бесплатно, демо-режим доступен.
Что сделать
Посчитайте CAC за прошлый квартал по полной формуле. Сравните с прибылью от клиента. Если результат неприятный — начните не с сокращения рекламы, а с базы, которая у вас уже есть.