LTV — сколько денег приносит один клиент за всё время работы с вами. Без этой цифры нельзя понять, сколько можно платить за привлечение, и нельзя оценить, стоит ли вкладываться в повторные продажи.
Простая формула
LTV = средний чек × количество покупок за срок жизни × маржинальность.
Пример: средний чек 30 000 ₽, покупает 4 раза за два года, маржа 40%. LTV = 30 000 × 4 × 0,4 = 48 000 ₽ прибыли.
Этого достаточно для принятия решений. Более сложные формулы с дисконтированием нужны редко.
Как считать частоту покупок
Возьмите клиентов, привлечённых два года назад, и посмотрите, сколько раз каждый покупал. Средняя по этой группе и есть ваша частота.
Не берите активных клиентов последнего месяца — у них история короткая, и цифра будет заниженной.
Главное применение: сравнение с CAC
CAC — стоимость привлечения одного клиента: все расходы на маркетинг и продажи делённые на количество новых клиентов.
Ориентир: LTV должен превышать CAC минимум втрое. Если соотношение хуже — вы работаете на канал привлечения, а не на себя.
При LTV 48 000 ₽ платить 40 000 ₽ за клиента нельзя. Платить 15 000 ₽ — можно.
Три рычага увеличения LTV
Средний чек. Апсейл, комплекты, более дорогая версия. Рост на 20% даёт рост LTV на 20% без единого нового клиента.
Частота покупок. Это и есть повторные продажи. Клиент, который покупал 4 раза вместо 3, увеличивает LTV на треть.
Срок жизни. Удержание: чем позже клиент уходит, тем больше покупок успевает сделать.
Самый доступный рычаг — второй. Он не требует ни изменения продукта, ни новых бюджетов: нужно просто вовремя напомнить.
Почему частота покупок обычно ниже возможной
Не потому, что клиент не хочет. Потому что ему не напомнили в момент, когда потребность вернулась.
Человек, который сделал ТО год назад, поедет в сервис снова — вопрос в том, к вам или к соседям. Тот, кто прошёл базовый курс, купит продвинутый — у вас или у другой школы.
Как это связано с базой
В любой CRM лежат клиенты, которые покупали и перестали. Каждый из них — это недополученный LTV.
По нашей практике 2–4% такой базы готовы к разговору прямо сейчас. При базе 10 000 это 200–400 человек. Умножьте на свой LTV — увидите сумму, которая лежит без движения.
Что делает EasySale
ИИ-менеджер обзванивает базу купивших по циклам: кому подошёл срок повторной покупки, кому пора на следующую ступень, кто пропал. Выясняет актуальность потребности и передаёт заинтересованных в CRM с саммари разговора.
Стоимость квалифицированного лида — от 2 000 ₽. При LTV в десятки тысяч рублей канал окупается с первой сделки.
Запуск за день, настройка кампании 2–5 минут, первый лид бесплатно.
Что посчитать сегодня
LTV, CAC и их соотношение. Если LTV меньше трёх CAC — начинать надо не с рекламы, а с повторных продаж.