LTV — это сколько денег клиент принесёт вам за всё время, пока он клиент. Цифра, которая определяет, сколько вы можете потратить на его привлечение.
Без неё любой разговор про дорогие или дешёвые лиды бессмысленный: одна и та же цена лида может быть выгодной для одного бизнеса и разорительной для другого.
Простая формула
LTV = средний чек × количество покупок за период × срок жизни клиента × маржинальность.
Пример для сервиса по подписке: 15 000 ₽ в месяц × 12 месяцев × 2 года × 60% маржи = 216 000 ₽.
Пример для стоматологии: средний чек 12 000 ₽ × 2 визита в год × 5 лет × 50% = 60 000 ₽.
Пример для опта: отгрузка 200 000 ₽ × 12 в год × 3 года × 15% = 1 080 000 ₽.
Считать надо по валовой прибыли, а не по выручке. Иначе цифра красивая, а решения на её основе неверные.
Что искажает расчёт
Средний чек по всем клиентам сразу. Крупные клиенты вытягивают среднее вверх, и вы начинаете переплачивать за привлечение мелких. Считайте по сегментам.
Оптимизм по сроку жизни. Берите фактические данные, а не «ну они с нами лет пять будут».
Игнорирование оттока. Если из ста клиентов через год остаётся сорок, срок жизни не пять лет.
Учёт выручки вместо прибыли. Самая частая и самая дорогая ошибка.
Зачем это отделу продаж
Понимание, за кого стоит бороться. Клиент с потенциалом на 500 000 ₽ заслуживает трёх встреч, клиент на 30 000 ₽ — одного звонка.
Аргумент для скидки. Если LTV высокий, разумно уступить на первой сделке ради входа.
Приоритет в работе с базой. Обзванивать в первую очередь тех, у кого выше потенциальная ценность.
Связь с CAC
Главное соотношение в бизнесе: LTV / CAC.
Меньше единицы — вы теряете деньги на каждом клиенте.
От единицы до трёх — работаете, но без запаса. Любое подорожание рекламы делает вас убыточными.
Три и выше — здоровая модель, можно масштабировать.
Больше десяти — вероятно, вы недоинвестируете в привлечение и растёте медленнее, чем могли бы.
Как повысить LTV
Продлить срок жизни. Удержание дешевле привлечения в разы, но им почти никто не занимается системно.
Увеличить частоту. Напоминания о цикле: ТО, продление, повторная процедура, следующий этап.
Добавить второй продукт. Кросс-продажи существующим — самая конверсионная активность в любой компании.
Вернуть ушедших. Клиент, который перестал покупать, но остался в базе, — это незакрытый LTV. Его возврат стоит дешевле нового привлечения.
Последний пункт подробнее
В любой базе есть клиенты, которые перестали покупать без явного конфликта. Просто разошлись. Их возврат не требует рекламного бюджета — только разговора.
AI-менеджер EasySale обзванивает базу бывших клиентов, выясняет, почему перестали, что сейчас с потребностью, кто поставляет — и передаёт заинтересованных вашему менеджеру с расшифровкой.
Стоимость такого лида — от 2 000 ₽ при LTV, который вы посчитали выше. Запуск за день, первый лид бесплатно, демо-режим доступен.
Что сделать
Посчитайте LTV по двум-трём основным сегментам клиентов. Разделите на CAC. Полученное число скажет, надо ли вам срочно что-то менять или можно спокойно масштабировать то, что есть.