Retention rate — доля клиентов, которые остались с вами за период. Обратная метрика — churn, отток. Обе показывают одно: течёт ли ваше ведро, пока вы наливаете в него новый трафик.
Формула
Retention = (клиенты на конец периода − новые клиенты за период) ÷ клиенты на начало периода × 100%.
Пример: на начало года 500 клиентов, за год пришло 200, на конец 600. (600 − 200) ÷ 500 = 80%. Отток — 20%.
Период выбирайте по своему циклу покупки: для подписки — месяц, для услуг с годовым циклом — год.
Какие цифры считать нормой
Ориентиры сильно зависят от модели.
Подписка и SaaS: месячный отток выше 5% — тревожно, выше 10% — критично.
Услуги с годовым циклом: удержание 60–70% считается хорошим.
Фитнес и клубные модели: продлевает меньше половины, и это норма отрасли — что само по себе означает огромный резерв.
Розница и e-commerce: доля покупателей с повторной покупкой часто ниже 30%.
Важнее абсолютных цифр динамика: растёт удержание или падает.
Почему отток дороже, чем кажется
Отток 20% в год означает, что за пять лет вы полностью меняете клиентскую базу. Всё привлечение работает на замещение, а не на рост.
Плюс уходят обычно не худшие клиенты. Часто уходят те, кто просто перестал получать внимание, — а это как раз лояльные, которых легче всего было удержать.
Что реально повышает удержание
Своевременное касание. Большая часть оттока происходит не из-за недовольства, а из-за забывчивости: человек выпал из цикла и не вернулся.
Разговор с затухающими. Клиент, у которого частота покупок падает, — это будущий ушедший. Звонок в этот момент дешевле, чем возврат через год.
Выяснение причины у тех, кто уже ушёл. Половина причин исправима, и вы о них не узнаете, пока не спросите.
Второй продукт. Клиент, который купил у вас два разных продукта, уходит значительно реже — это работает во всех отраслях.
Что мешает
Никто не звонит. Отток виден в отчёте цифрой, но за цифрой стоят конкретные люди с телефонами, и обзвонить их некому.
При базе в 5 000 клиентов и оттоке 20% в год уходит тысяча человек. Тысяча звонков — это полтора месяца работы менеджера, которых нет.
Как это решается
ИИ-менеджер EasySale обзванивает затухающих и ушедших: выясняет, что изменилось, что не устроило, актуальна ли потребность. Сотни контактов одновременно, круглосуточно.
Заинтересованных передаёт в CRM с расшифровкой разговора. По остальным вы получаете структурированные причины ухода — это отдельная ценная аналитика, которой обычно просто нет.
Стоимость квалифицированного лида от 2 000 ₽, запуск за день, первый бесплатно.
Что посчитать
Retention за последние два года. Если он падает, никакой рост трафика проблему не решит — вы будете быстрее наливать в то же протекающее ведро.